“ そもそも、リクルートの最初のロマンは、「日本の人事部」になりたいという思いから始まっている。 ”
“ 井上雅彦は「マイケル・ジョーダンのプレイや姿勢からインスパイアされた部分はとても大きく、今回このような機会を得られたことはたいへん喜ばしいことです。はじめは、誰よりも長い時間空中にとどまることのできる異次元の存在として驚嘆と憧れの目で見ていました。私たちは理想を描き、それに挑戦してもいいのだと、何度も背中を押してくれる存在がマイケル・ジョーダンという人だ、と思うようになりました」と話しているという。 ”
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“ アルバイト・スタッフ→キャスト(ディズニー) エンジニア→アーティスト(アップル) 老眼鏡→リーディンググラス 介護ベッド→アシストベッド 感覚・フィジカル、人間中心のイノベーションでうまれたのが、ウォシュレット。 「人と違うことを考える」ってことと「さぁすぐやろう」っていうその2つの気持ちを持ってる人が、どんだけ日本に増えるかっていうことがこれからの日本の未来を変えていくと思っていて、できれば皆さんにこのスローガンが似合う人になってほしいなという風に思っています。 ”
“ 例えば、世界中で浸透しているスターバックスが提供しているものは素晴らしいものです。彼らはサードプレイスという、最高の空間を提供した。コンビニコーヒーだって、缶コーヒーだって、生活の中である役割を担っている素晴らしいものです。 スターバックスは、いい空間を売っている。私たちは、おいしいコーヒーを売ります。それはまったく別のことです。我々は大量生産・供給で、本当においしいコーヒーを届けることは難しいと考えます。だから、ブルーボトルコーヒーでは均一的な大量供給の考えはありません。 コーヒーひとつをとっても、もっとたくさんの選択肢があっていいと思うんです。日本人が『選ぶ力を失っている』ことに、私は危機感を持っています。『誰もがどこでも同じものが買える』というのは、それはそれでいいことですが、それが進みすぎて『誰もがどこでも同じものしか買えない』という現状になっている気がしています。 ”
“ ちょうど21世紀を目の前にしたタイミングで、90年代の「やすらぎ」路線から、「前向き」路線に変更したいというオリエンをもらって。前向きでない自分が前向きな企画を考えるのは難しい…と思ったんですが、周りを見ると、「プロジェクトX」を見て熱くなっている人たちがいたり、モーニング娘。の「LOVEマシーン」が流行っていて、確かにそういう空気はあるなと。前向きソングって何年かおきに大ヒットするじゃないですか。そこにヒントを得て、前向きな歌を使えば前向きなCMになるんじゃないかと、坂本九さんの「明日があるさ」を、世相を入れた替え歌にする提案をしました。 ”
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“ トヨタの安全や技術のイメージを高めるというオリエンで、トヨタのDNAであるものづくりに対するスピリットを伝えたいと考えました。豊田章男社長は「もっといいクルマをつくろうよ」といつもおっしゃっていて、トヨタには「カイゼン」というキーワードもある。車の話と企業の話、その真ん中くらいにあって時代のキーワードになる言葉は作れないかな?と言ったら、小西くんが次の打ち合わせで「もっとよくしよう。」というコピーを書いてきてくれて、これだ!とその場にいた皆で意見が一致して決まりました。 小西:トヨタらしさって、ものすごく地道に一つ一つ積み上げて変えていくところで、それは世界に発信できる日本らしさにも通じる。それを、世の中に伝わるようにしたコピーです。フレーズは短く、見聞きした人の中にきっかけとして残るようなものを、と思っているので、そう考えるとこれしかなかった。 ”
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“ ケトルの打ち合わせの方法を、僕たちは“重ねる発想”と呼んでいます。誰かが案を出して、スルーされたら、それはダメなアイデア。「それってPRでいうとこうなるよね」「アプリもできるね」みたいに誰かが便乗しだしたら、いいアイデア。全員の“ワクワクメーター”が上がったら何か言おうよ!という感じですね。単に案を持ち寄って選ぶだけの会議や、一つのたたき台をいじっていく会議と違って、自分では思いもよらなかった地点までたどり着けるのがいいところです。 ”
“ ブランディングは即効性ではない。時間をかけておこなうもの。新しくマーケティングを決めた瞬間がゴールではなく、ブランドを一新しはじめた段階では何も変わっていない。表現が変わることがブランディングではなく、コアの考え方で事業を捉え直したときにアクションが変わることがブランディングである。難易度が高く、年単位で、すぐに実現できるものとできないものがある。「設計図通り進むとは限りません。道なき道をローギアで少しずつ進んでいくようなものです」(佐藤さん)。 ”
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“ 「初めてのデートにクルマで行く昼下がり。試合帰りのクルマの中、子どもと久しぶりにじっくり話す夕方。大切な人とのひとときが安心して過ごせる時間、きっと誰にも気づかれないけれど、今日も誰かの人生を乗せてブリヂストンは走っている。出産を控えた妊婦さんを乗せたタクシーで、誰かの命を救う救急車で、世界中で一日一日、安全を支える人を支えるタイヤがある。何気ない大切な一日が、何事もなく続いていく。きっとタイヤがそんな時間を支えている。タイヤを考えることは暮らしを考えること」。 ”
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“ 「本当のブランディングとは、マーケティングの新しいアクションが生まれること。ブランディングのルールを決めたら、そこから新しいマーケティングが生まれてきます。広告表現だけがブランディングではありません。たとえば、タイヤを換えるときは摩耗したり、あるいは雪道を走る冬期に換えることが多いですが、人生の節目でタイヤを換えるキャンペーンがあってもいいわけです。そういう可能性も広がっていく。そういう試みを少しずつやっていきたい」(佐藤さん ”
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“ 私の場合は、戦略パートと、クリエイティブパートを区別してプレゼンテーションしていただくようにしています。 戦略パートは、データの裏付けであったり、社会背景であったり、客観的に見て、目標到達の可能性が高いと考えられるかどうかがポイントです。また、会話を起こしたいなら、そのための「くすぐり」は、本当に効くと言えるか、などなど。 クリエイティブパートは、その戦略をどう具現化し、どうやって伝えるかが論点になる。そこで、コカ・コーラには表現を考えるための「リキッド・アンド・リンクド・コンテント」というフレームワークがあります。 「リキッド」は、こちらから伝える「ストーリー」が液体のように形を変えるものであること、つまりメディアが変わっても根底のメッセージが変わらないことを指します。マスメディアでも、ソーシャルメディアでも、その他のあらゆる接点でも表現できるストーリー。 「リンクド」は、「ビジネス上の戦略と、ブランド資産と、消費者の利害をつなげるべし」といったもので、どれが欠けてもダメ。私たちは「リキッド」であり「リンクド」であるコンテンツを理想としています。 戦略と表現を混同して判断すると、好き嫌いで結論を出してしまう恐れがあります。戦略が客観的に見て確かなものかが先決で、クリエイティブはその戦略に沿うか、と分けて見る。でないと、効果がないのにぱっと見のアイデアの印象が良くて企画を通してしまったり、逆に、効果が見込めるのに感覚的に効かないと判断してしまったり、というワナに陥ってしまいます。 ”
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“ ─各ブランドの「らしさ」は、どのように規定し、社外と共有しているのですか。 大澤▶ 「BVA」と呼ばれる資料があります。正式には「ブランドビジョン&アーキテクチャー」と言い、シート1枚に、「ブランドビジョン」「ブランドの物性価値・感性価値」「対象の市場」「ターゲット」「アンビション(展望)」という項目があります。ブランドビジョンは、私たちが考えている商品の存在意義であり、そして人々にも同じように受け止めてほしいというもの。 このBVAは、ブリーフィング(オリエンテーション)する際にお伝えしますし、文書としても共有します。先ほどお話ししたCM「America is Beatiful」は、まずBVA の認識がズレていたら生まれないと思います。 ”
“ コカ・コーラでは「Liquid & Linked idea(液体のように、核となるブランドストーリーを保ったまま、相互にくっついて広がっていく)」という考え方でコミュニケーションを行っています。 ”
“ 世の中意外に適当に動いてること ”